価格で失敗しない会社経営

低価格路線や低価格戦略の末路

低価格路線や低価格戦略の末路

 

低価格路線や低価格戦略の末路は決して明るいものではありません。

 

事実、資金面に限りのある中小企業の場合は、低価格で経営に失敗するケースが少なくありません。

 

既存の市場に後発参入する場合は、低価格が集客の役に立ち、事業規模拡大を後押しすることはありますが、低価格を売りにしたまま、未来永劫、成長発展を遂げる中小企業は稀です。

 

なぜなら、低価格では適正な利益水準をキープすることが難しく、成長投資に向ける原資の確保が十分にできないからです。

 

事務所や店舗を所有している、減価償却を終えた建物で営業している、など等の特殊な要因があれば多少の長続きはするかも知れませんが、十分な成長投資ができなければ、何れ限界がやってきます。

 

成長投資には様々な領域があります。

 

建物や設備の保守保全費用、社員教育費用、開発費用、市場開拓費用、製造効率や能力の改善費用など等、その領域は多岐にわたります。

 

低価格路線や低価格戦略を推し進めた結果、些少の利益しか手元に残らず、十分に成長投資の費用が賄えなければ会社はどうなるでしょうか?

 

恐らく、

 

・事務所や店舗の老朽化と共に経営が破たんする

 

・事務所や店舗を外部賃貸に切り替えた途端に経営が破たんする

 

・変動費や固定費の多少の増額がきっかけで経営が破たんする

 

など等、低価格の末路は、悲惨な結果になりかねません。

 

 

価格で失敗する会社経営とは?

 

価格戦略を誤って、会社経営に失敗しないためには、会社の利益水準が適正か否かを日頃からモニタリングすることが大切です。

 

当然ながら、適正な利益水準が確保されていない状態で会社経営を続けると資金繰りに窮してしまい、何れ行き詰ってしまいます。

 

例えば、次の2つのグラフは実在の会社の「売上」と「営業利益」の実績値を表したものです。

 

金額単位は何れも百万円です。

 

 

この会社は小売業です。

 

ご覧の通り、創業年から3年で創業時の約3倍の売上規模(1.1億円)まで成長していますが、利益は一向に増えていません。

 

低価格路線で集客を優先した結果、「利益が出ない」という、大きな副作用が残ったことが分かります。

 

次のグラフは、創業50年を迎える小売業です。

 

 

グラフは直近5期分の売上と営業利益の推移です。

 

ご覧の通り、5年前から売上が5億円も増加(35億円→40億円)しているにも関わらず、利益は一向に増えていません。

 

真ん中の48期には2億円の借入を起こしていますので運転資金に窮している状況は容易に想像がつきます。

 

このように、低価格路線を継続すると収益性が著しく低下し、十分に成長投資を行うことができませんので、持続的成長の実現が困難になってしまいます。

 

必要資金を貸してくれる銀行があるうちは良いでしょう。

 

しかしながら、借入金の返済原資は会社の利益ですので、利益ゼロの状態で借入限度額を超過してしまうと、その段階で経営は破たんの危機にさらされてしまいます。

 

先に述べた通り、中小企業において低価格路線や低価格戦略の末路は、決して明るいものではないのです。

 

 

低価格の出口戦略

 

スケールメリットが出せない中小企業の低価格路線や低価格戦略の最大のデメリットは「収益性が低い」ということです。

 

従って、収益性さえ改善できれば低価格脱却の道筋が見えてきます。

 

収益性を改善する方法は、大きく分けて2つあります。

 

ひとつは、「販売価格を上げる」ことです。

 

もうひとつは、「仕入値(売上原価)を下げる」ことです。

 

価格を上げた分、或いは、仕入値を下げた分は、そのまま全て利益に転換されます。

 

価格を上げることが困難な場合は、売上構成比の上位20%の商品群の関連商品を、現状商品よりも高い売上総利益率(粗利率)でラインナップすることで全体価格を引き上げることができます。

 

売れている商品の関連商品はついで買いを促進しますので、比較的短期間で効果が表れます。

 

仕入値を下げる方法は色々とあります。例えば、納品ロットを増やして単価を下げる、決済方法を現金払いにして単価を下げるなどです。

 

モノやサービスを他人よりも安く売るという手法は、最も手軽に売り上げが作れる方法です。

 

一方で、低価格は低収益を生み出し、尚且つ、一度、手を出すと抜け出すのが困難というデメリットがついて回ります。

 

大企業であっても低価格オンリーで競争に勝ち抜くのは困難です。

 

事実、低価格路線で経営が破たんした、或いは、赤字経営に苦しんでいる大企業は沢山あります。

 

低価格に頼る前にすべきことは意外とたくさんあるものです。

 

低価格以外で勝負できる強みはありませんか?

 

独自の付加価値を高める努力はやり尽くしましたか?

 

低価格に頼らない経営努力を継続していれば、自ずと未来は明るいものになります。

 

 

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