中小企業に適した営業戦略の立て方
会社の成長は営業戦略で決まるといっても過言ではない。
当然ながら、営業戦略の立て方を誤ると、貴重な営業力が無駄に終わってしまうことがある。
営業戦略は、会社の規模や環境によって変わるが、この記事では、中小企業に適した営業戦略の立て方に焦点を絞り解説していきたいと思う。
中小企業を成功に導く営業戦略を立てる際は、３つの戦略ステップを理解することが大切である。
１．経営理念を掲げて会社の将来像とゴールを定める
２．本業の安定経営を実現するための営業戦略を展開する
３．会社の更なる成長を実現するための新規事業創出の営業戦略を展開する
以上３つの戦略ステップについて、詳しく解説していく。
まず初めに、中小企業に適した営業戦略を立てるには、会社の将来像を決めるゴールを設定する必要がある。
会社の将来像を決めるゴールを設定するうえで欠かせないのが「会社の経営理念」である。
経営理念は、明確な会社の将来像、つまり、確かなゴールを示す。
経営理念を定めるうえで最低限必要な項目は６つある。
それは、会社の使命、存在意義、経営姿勢、将来像、お客様像、提供価値である。
それぞれの項目に対して、より具体的に明文化する意識が重要だ。
なぜなら、経営理念の表現が抽象的になるほど、効力が薄れてしまうからだ。
例えば、「豊かな生活文化を創出する」と「便利で機能的な調理器具を提供し、料理を楽しむ文化を創出する」では、後者の方が、会社の姿勢と提供価値、お客様像がはっきりイメージできる。
経営理念が具体的になるほど、会社の将来像、つまり、ゴールへの道筋も明確になり、会社の成長スピードが加速する。
まずは具体的な経営理念を掲げて、社員と共有することが、営業戦略の第一ステップになる。
会社の経営理念を全社員で共有すると、組織の力が１点に集中するので、目指すべき会社の将来像に向う営業力がグッと高まる。
本業を安定させるための営業戦略を展開する
会社の将来像（ゴール）が明確になったら、会社の将来像を具体的に形作る営業戦略を立てていく。
会社の将来像を具体的に形作る営業戦略の展開は、大別して次の二つに分かれる。
・既存事業を拡大する営業展開
・新規事業を創出する営業展開
まずは「既存事業を拡大する営業展開」について解説する。
会社の営業は社員が担うことになる。
そして、社員の営業力は貴重な経営資源（マンパワー）のひとつである。
経営者は、この営業力を最大限に活かす方策を考える必要がある。当然ながら、社員の営業力が強いほど、既存事業の経営は安定する。
例えば、１日に１個しか売れていない商品の営業担当者の新規提案と、１日に１００個も売れている商品の営業担当者の新規提案を聞いた場合、顧客が採用するのはどちらの提案だろうか？
考えるまでもなく、顧客は、たくさん売れる商品を扱っている後者の営業担当者の提案内容に興味を示すだろう。
従って、既存事業を拡大する営業展開は「この商品なら誰にも負けない」という領域まで営業力を引き上げることを最優先にした戦略展開からスタートする。
どんなに小さな会社であっても、キラリと光る商品を保有している会社は、その商品が営業力を引き上げる原動力になり、会社の成長を後押しする。
社員の営業力を高めるには、商品販売を成立させるための要素を理解する必要がある。
商品販売を成立させている要素は下表の通り「４Ｐと４Ｃ」である。
４Ｃ |
４Ｐ |
|---|---|
顧客価値（Customer value） |
製品（product） |
顧客コスト（Cost） |
価格（price） |
顧客利便性（Convenience） |
流通（place） |
顧客コミュニケーション（Communication） |
販促（promotion） |
４Ｃと４Ｐのニーズが合致していなければ商品販売は成立しない。
競合他社よりも優位な立場で営業戦略を展開するには、４Ｐの強みを徹底して高めることが欠かせない。競合他社よりも４Ｐが優れていれば、社員の営業力が高まり、既存事業の経営はますます安定する。
そして、既存事業の経営が安定してくると、オンリーワン要素が色濃くなり、自ずと市場への影響力も高まり、事業規模が拡大していく。
なお、４Ｐの強みを徹底して高めるには、営業担当者が自社の４Ｐの強みを理解した上で、４Ｐと４Ｃのギャップ部分を経営者や開発部署へフィードバックすることが重要だ。
本業の４Ｐの強みを徹底して磨くことが、既存事業を拡大する営業戦略の要になる。
新規事業を創出するための営業戦略を展開する
本業の安定経営が実現できた段階で、最後のステップの営業戦略を展開する。
最後の営業展開は、新規事業の創出である。
新規事業は会社成長の原動力になる。
しかしながら、新規事業の営業戦略を誤ると、成長が一転して、衰退まっしぐらということも珍しくない。
新規事業の営業展開に失敗しないためには、事業を成立させている要素を理解する必要がある。
事業を成立させている要素は、「市場」と「商品」のふたつだけである。
新規事業は、全く新しい商品を、全く新しい市場へ営業展開しても、成功確率はほぼゼロである。
テレビCMや媒体広告を大々的に展開できない中小企業であればなおさらである。
営業が失敗に終われば、営業力、つまり経営資源（マンパワー）の無駄遣いになってしまう。
新規事業を創出する際の営業戦略は、「既存事業の市場へ新商品を提案する」、或いは、「既存事業の商品を新しい市場へ提案する」、この何れかの営業戦略を選択することが大切だ。
どちらか一方が専門性に長けているので、営業が成功する可能性が五分五分まで上がる。
中小企業の営業戦略の立て方をおさらいする。
１．経営理念を掲げて会社の将来像とゴールを定める
２．本業の安定経営を実現するための営業戦略を展開する
３．会社の更なる成長を実現するための新規事業創出の営業戦略を展開する
中小企業の営業戦略は、以上３つの戦略ステップを意識することが大切である。
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