広告代理店のコンサルは当てにならない

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広告代理店のコンサル失敗事例|広告代理店のコンサル提案が失敗する理由

広告代理店のコンサル失敗事例|広告代理店のコンサル提案が失敗する理由

 

広告代理店のコンサル提案は当てにならない。

 

なぜなら、成功事例を前提に広告を仕掛けるからだ。

 

特に、多額の費用を要する大手広告代理店のコンサル提案には、かなりの危険が潜んでいる。

 

そもそも、大手広告代理店は、主に大企業のマーケティングを手助けする会社である。

 

大手広告代理店にはありとあらゆる情報が蓄積されていて、戦略作りから仮定の理論付けまで、合理的なデータが豊富に揃っている。

 

従って、それらのデータと仮説を活用した広告展開が見事にはまると、爆発的な成功を生み出すことがある。

 

事実、中小企業であっても創業期から大手広告代理店と組んで急成長を遂げる例もある。

 

しかしながら、爆発的な成功事例はほんの一握りでしかない。

 

殆どの中小企業は、広告代理店に多額の広告宣伝費を吸い上げられるばかりで、散々な失敗に終わっている。

 

失敗の原因は、冒頭で述べた通り、広告代理店のコンサル提案の根拠データの殆どは、ほんの一部の成功事例をもとにして作られているからだ。

 

経営資源に大きな差がある中小企業の事業環境を考えれば、大企業や他人の会社の成功事例が当てはまらないことは容易に想像できるだろう。

 

 

広告代理店のコンサルで危機に瀕した中小企業

 

大手広告代理店のコンサル提案で危機に瀕した中小企業の失敗事例を紹介する。

 

この会社は、通販業を営む中小企業だったが、資金にゆとりができたタイミングで更なる事業拡大を図るため、大手広告代理店にマーケティングのコンサルティング指導を依頼した。

 

広告代理店からは、細かな数字に裏付けされたプランの紹介と理路整然とした事業拡大のコンサル計画が示され、依頼主は疑うことなく正式に依頼することにした。

 

仕事の内容は、商品パッケージのデザイン修正、ホームページのデザイン修正、パンフレット等の販促物の見直し、アプローチする顧客層の再検証、広告手段の再検証、など等、多岐にわたるものだった。

 

当時はインターネットが全盛期ではなかったので、全国紙での広告宣伝、チラシでのマスマーケティングを中心とした広告体制を構築し、一斉に大規模広告を全国展開するというものだった。

 

広告代理店が示した事業拡大計画と初回レスポンス(初回注文量)は相当なものだった。

 

依頼主は機会損失(※1)を防ぐために受注スタッフの陣容を通常の5倍に拡大し、広告展開日に備えた。

 

広告が一斉展開されたその日、依頼主の経営者と幹部社員達はコールセンターに常駐し、注文状況を見守っていた。

 

10分、1時間、半日、、、と、時間が経過したが、

 

注文の電話は、いつもとさほど変わらず、広告の効果は泡と消えてしまった。

 

僅か数カ月で失った広告代理店へのコンサル料金は2,000万円以上だった、、、。

 

※1 機会損失:接客不足や商品欠品等で商品の販売機会を損失すること

 

 

大手広告代理店のコンサル提案は疑ってかかった方が良い!

 

大手広告代理店からのコンサル提案は成功事例をもとにしていることが殆どである。

 

例えば、大手広告代理店が行うコンサル提案は、採用するデータの殆どが成功事例であることが多く、失敗事例のデータを折り込んでいないケースが多い。

 

本来であれば依頼主に失敗事例も公表し、そのうえで協議を重ねてオリジナルの広告戦略を構築する必要があるはずだが、そのようなプロセスを採用している広告代理店は殆どない。

 

これではフェアな結果は出ない。

 

資金に余裕のある大企業なら話は別だが、資本力に乏しい中小企業は、多額の広告費用が経営に致命傷を与えることもある。

 

実際、この依頼主はこの後、事業縮小の一途を辿った。

 

中小企業が大手広告代理店にコンサルを依頼する場合は、相当慎重になる必要がある。

 

まずは小さなボリュームでテストマーケティングし、失敗と検証の実績を重ねて、これで行けるという確証が持てるまでは手を出さないのが賢明な判断である。

 

また、資金に余裕ができるまでは、自力で年率10%程度の売上成長を目指し、会社経営の安定基盤を整えることも大切なことだ。

 

(この記事は2016年6月に執筆掲載しました)

 

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