ビジネスは必ず経済物価の影響を受けるので、値上げは避けられない決断の一つになる。

しかし、商品やサービスの価格は顧客の購買動機の大きな要素を占めるため、安易な値上げは客離れを招き、衰退リスクを高めることもある。

この記事では、値上げの正しいやり方、並びに、顧客離れを防ぎ利益を増やす価格戦略について、詳しく解説する。

値上げが必要な会社のサイン

値上げが必要な会社のサインについて解説する。

値上げが必要なサインは、利益率の悪化を一つの基準にすると分かり易い。

会社経営において利益率は重要指標の一つになるが、「売上高営業利益率（売上高に占める営業利益の構成比率）」は値上げの可否を判定するのに有効に活用できる。

なお、この経営指標の測定方法は必ず年計比較を用いた方が良い。季節変動や特需要因の影響が解消されて、正確な利益率の推移が分かるからだ。

利益率の推移が上昇、あるいは、横ばいであれば値上げの必要性はない。逆に、利益率の推移が下降しているようであれば、それは値上げが必要なサインになる。

利益率の悪化は、売上と利益の間にあるコストの増加を意味するため、増加したコストを吸収（企業努力）、あるいは、価格転嫁（値上げ）しなければ利益率は改善せず、衰退リスクが膨らみ続けることになる。

値上げが必要なサインを見つけたら、即、コスト改善に取り組み、状況に応じて値上げの検討、実行を考えなければならない。

原価上昇時の価格改定の考え方

コスト上昇時の価格改定の考え方について解説する。

コスト上昇時は、価格改定前にコストを詳細分析し、上昇したコスト項目を特定することが重要だ。

特に上位コスト（少なくともトップ5）の上昇は、利益圧迫の根本原因、さらに言えば、価格競争力低下の根本原因になるので、見逃しは禁物だ。

上昇コストが特定出来たら、それが社会や業界によるものか、自社都合（企業努力不足）によるものかを判定する。

簡単に言えば、上昇コストの抑制（低減）が、コントロール可能か不可能かを判定する。

社会インフラ（電気ガス水道、通信輸送物流費等）や業界（原材料費、輸入費等）のコストが上がり、自社商品やサービスのコストが上昇したのであれば、それはコントロール不可能な領域になるので、価格改定を考える費用がある。

自社都合（人財不足、人員不足、生産性悪化、設備老朽化、ムダムラの蓄積等）でコストが上がったのであれば、それは企業努力が不足している証拠でもあるので、仕事の仕方や仕組みを根本から考え直し、一から企業努力を積み重ねる必要がある。

上昇コストの抑制（低減）が、コントロール可能か不可能かの判定をおざなりにして、安易に値上げすると、値上げが仇となって顧客離れを引き起こし会社が危機的状況に陥ることがあるので、この初動はくれぐれも丁寧に対応することをお薦めする。

顧客が離れない値上げの伝え方

顧客が離れない値上げの伝え方について解説する。

顧客離れを抑制する値上げの伝え方は、企業努力、事実の蓄積、新条件提示、差別化ポイント等が重要になる。

企業努力

企業努力の伝達は、値上げに伴う顧客離れの抑制に絶対不可欠だ。生産性改善、コスト削減、拠点の統廃合など、こちらが身を切る覚悟を示せば、相手の値上げに対する感情は相当和らぐ。また、企業努力はライバルに差をつける強みの源泉になるので限界まで挑戦する姿勢が必要だ。

事実の蓄積

事実の蓄積も、値上げに伴う顧客離れの抑制に欠かせない。コスト上昇の背景、推移、上昇率、一時的なのか恒久的なのか、コントロールできるのか出来ないのか等、事実を具体的に積み重ねるだけでなく、値上げに伴い品質向上、安全向上、採算改善等が図れ、長期的に安定供給できる根拠等も丁寧に伝えることが大切だ。企業努力は“情”で事実の蓄積は“理”になるが、情と理で値上げの必要性と妥当性を訴えることが相手の心を動かす秘訣になる。

新条件提示

価格を改定する前に、新しい条件提示を検討することも大切だ。例えば、製造個数や納品個数を増やして従前価格を維持できるのであれば、値上げではなく、ロットの改定を検討すれば良い。あるいは、納品場所を、先方（顧客先配達）から当方（工場渡し）に変えて従前価格が維持できるのであれば、値上げではなく、納品場所の変更を検討すれば良い。顧客に対して値上げ以外の選択肢を与えることも、顧客離れを防ぐ伝え方になる。

差別化ポイント

差別化ポイントの伝達も値上げに伴う顧客離れの抑制効果がある。大きな強みがあるほど、価格交渉力が強くなるからだ。冒頭でお伝えした通り、ビジネスは必ず経済物価の影響を受けるので、値上げの決断は必ずどこかでやってくる。差別化ポイントは値上げが必要になってから磨くのではなく、いつ値上げの必要に迫られても大丈夫なように日頃から磨くのが正解だ。強みがあればライバルを制して先手で値上げに動くことができるが、強みがなければライバルの後追いでしか値上げが出来なくなる。顧客離れが起きないのがどちらかは比べるまでもないだろう。

値上げ後の売上・利益のシミュレーション方法

最後に、値上げ後の売上・利益のシミュレーション方法について、解説する。

値上げ後の売上・利益のシミュレーションは、最良・ノーマル・最悪の3パターンで予測するとよい。

最良の計画は、販売個数が変わらないパターンで作成する。値上げしているので、個数は一緒でも売上・利益ともに増加する。

ノーマルの計画は、販売個数が10%ダウンするパターンで作成する。個数は減るが、値上げしているので、売上・利益ともに現状維持、やや増加になる場合が多い。（なお、値上げの価格設定はこのノーマル計画を基準にして考えると調整し易くなる）

最悪の計画は、販売個数が20%ダウンするパターンで作成する。個数が大幅に減るので、売上も利益も減り、場合によっては値上げ前の水準、あるいは、それを下回るかも知れない。

値上げ後の売上・利益のシミュレーションは、値上げ前に上記3パターンを作成し、売上と利益の推移を確認しながら、値上げの価格設定を検討すると良い。

また、このシミュレーションの最悪パターンになった時の行動計画（経営方針、営業戦略、融資交渉等）を事前に固め、すぐに売上・利益の回復に動ける体制を作っておくことも大切だ。

値付けは経営という言葉がある通り、値上げは他人任せには出来ない社長の重要な仕事の一つだ。そして、値上げの成功には、自身の感性や経験だけでなく、あらゆる経営指標を駆使し、最適解を目指す努力が必要だ。

執筆者・監修者プロフィール

ビジネスコンサルティング・ジャパン(株)代表取締役社長　伊藤敏克。業界最大手の一部上場企業に約10年間在籍後、中小企業の経営に参画。会社経営の傍ら、法律会計学校にて民法・会計・税法の専門知識を学び、2008年4月に会社を設立。一貫して中小・中堅企業の経営サポートに特化し、どんな経営環境であっても、より元気に、より逞しく、自立的に成長できる経営基盤の構築に全身全霊で取り組んでいる。経営者等への指導人数は延べ１万人以上。主な著書「小さな会社の安定経営の教科書」、「小さな会社のV字回復の教科書」